Fırsat Maliyeti #21 — Müşteri Olmanın Felsefesi
Bazen bir kahve sipariş ettiğinizi sanırsınız. Ama aslında bir işletmenin yarınını, bir sektörün hangi yöne evrileceğini de satın alırsınız.
Bu bölümde “müşteri olmak” dediğimiz rolün görünmeyen üç katmanına bakıyoruz: güç, had/sınır, güven.
“Müşteri” ile “Tüketici” Aynı Kişi Olmak Zorunda Değil
Müşteri kavramı konuşulurken gözden kaçan ilk kaçan ayrım şudur:
Tüketici (consumer): Ürünü/hizmeti kullanan, tüketen kişi.
Müşteri (customer): Kararı veren, ödemeyi yapan, seçimi yapan kişi.
Çocukken pamuk şeker isteyen sizsiniz… ama çoğu zaman “müşteri” ebeveyninizdir.
Bu ayrım sadece terminoloji değil; sorumluluğun kimde olduğu sorusudur.
Çünkü satınalma kararı veriyorsanız, piyasaya da yön veriyorsunuz.
Müşterinin Gücü Sandığınızdan Büyük
Müşterinin en kadim gücü ilk başta çok basit görünür:
Ödemek / ödememek.
Seçmek / seçmemek.
Ama bu “basit” dokunuş, modern dünyada üç şekilde yankısını giderek büyütmektedir:
a) Yorum ekonomisi
Trendyol’da, Hepsiburada’da, Amazon’da; hatta Google’da bir işletmenin kaderi artık “sadece ürünle” değil, yorumla da belirleniyor.
Bir müşteri/kullanıcı yorumu:
Bir ürünü parlatabilir,
Bir satıcıyı oyundan düşürebilir,
Bir standardı piyasaya dayatabilir.
Hasılı: rezil de edebilir; vezir de.
İşte bu bir güçtür. Ve çoğumuz bu gücü bilinçle değil refleksle kullanmaktayız. Bu yazı belki de okuyucusunu bilince davet içindir, kim bilir?
b) Görünmez bütçe: “Küçük harcamaların büyük etkisi”
“Bir kahveden ne olacak abicim?” diye düşünürüz.
Ama düzenli bir tüketimi yıllığa vurduğunuzda, ortaya hiç de azımsanmayacak bir destek bütçesi çıkar.
Kahve, kitap, market, uygulama aboneliği, küçük ev alışverişleri…
Bunlar toplamda bir şeye dönüşür: Kimin yola devam etmesine karar verdiğiniz bir bütçeye.
Ve işin aslı şu:
Zaten piyasa (ya da mikro piyasa), sizin harcama alışkanlıklarınızın toplamı değil midir?
c) Boykot ve “tercih sinyali”
Son yıllarda şunu gördük:
Bir markanın dili, duruşu, tavrı bile müşterinin seçimiyle şekillenebiliyor.
Her seçiminiz bir sinyaldir.
Ve “sinyal ekonomisi” çağında, bu sinyal asla küçümsenemez.
“Müşteri Kraldır” Doğru Olabilir… Ama Eksik mi?
“Müşteri velinimettir.”
“Müşteri her zaman haklıdır.”
“Customer is king.”
Kulağa biraz klişe ve tanıdık geliyor. Bazı işlerde doğru da çalışıyor.
Ama burada kritik bir düzeltmeye ihtiyaç var:
İnsan olmak, müşteri olmaktan büyüktür (İnsan>Müşteri).
Müşteri olmak bize şu olanağı verir:
Seçme hakkı,
Şikâyet hakkı,
Geri bildirim hakkı,
Tercihinizle piyasayı yönlendirme hakkı.
Ama üstünlük taslama hakkı vermez.
İnsan onuruna üstüne çıkma hakkı hiç vermez.
“Sen benim kim olduğumu biliyor musun?” deme hakkı veremez!
Garsona, kasiyere, güvenliğe, danışmana, öğretmene, sağlık çalışanına, taksi/otobüs şoförüne…
İstediğiniz hizmeti alamadığınız anlarda bile şunu hatırlamak gerekir:
Karşınızda sahnede kostümünü giymiş bir “rol” yok, kanıyla canıyla bir insan var. Tüm kırılganlıklarıyla!
Müşteri gücünü nezaketsizliğe çevirince, bu güç olmaktan çıkar; serseri mayına dönüşür. Kimin elinde patlar belli değil.
Kontrolsüz gücün güç olmadığı o eskimeyen reklam sloganı var ya… işte burada vücut bulur.
Güven Döngüsü: Tedbirli Olmak Başka, Travmanı Bulaştırmak Başka
Müşteri olarak tedbirli olmak normaldir, sağlıklı olandır.
Son kullanma tarihine bakmak,
Referans talep etmek,
Şartları netleştirmek için son bir soru daha sormak,
Ödeme planını teslim almayla sıkı sıkı bağlamak,
Deneme/örnek görmek,
Garanti ve iade koşullarını kontrol etmek…
Bunlar hep makul eylemlerdir.
Diğer yandan spotları şu “akıl tutulması”na çevirelim:
Bir yerde kötü bir deneyim yaşadınız diye, bütün sektörü “potansiyel kazıkçı” ilan etmek…
İşte bu travmanın satın alma davranışına bulaşıcı hastalık gibi yayılmasıdır.
Ve bu bulaş iki şeye neden olur:
a) İlişki samimiyetsizleşir
Müşteri kapanır. Satıcı kapanır. Herkes birbirini “potansiyel hilekar” görür.
b) Piyasa maliyeti yükselir
Çünkü güven sarsılınca ne artar?
İkna maliyeti artar,
Pazarlama denen yüksek lisansını yaptığım ama abartıldığında kabuğa dönüşen faaliyetlerden göz gözü görmez olur,
Ambalaj, ürünün önüne geçer,
Önce “Daha çok bağıran kazanır” düzeni oluşur,
Ve tabi ki pazarda herkes bağırdığından, kimse kimsenin sesini duyamaz olur.
Sonuç:
Daha yüksek fiyatlar + daha gürültülü pazar + daha az gerçek kalite.
Bir anlamda, müşteri travması toplama vurulunca piyasadaki kalitesizlik pandemisine dönüşür.
Okumayı sevmeyenler buraya (gerçi buraya kadar kaçan kaçtı ya neyse): Üç Cümlede Özet
Bu sayının omurgası şu üç cümleye indirgenebilir:
Satın alma gücünüz sandığınızdan büyüktür: Piyasayı siz şekillendiriyorsunuz.
İnsan olmak, müşteri olmaktan büyüktür: Müşterilik üstünlük değil, sorumluluktur.
Tedbirli olun ama paranoyak olmayın: Güvensizlik piyasayı bozar, maliyeti büyütür. Döner dolaşır size de vurur.
Konuyla ilgili videomuzu şuradan izleyebilirsiniz:
Sevgiler,
Erkan İşçimen